Influencer Marketing: Chiara Ferragni o Alessandro Barbero?

“Dottore Dottore, ho l’influencer! ”
Potrebbe dire così un ipotetico Catarella del marketing in uno dei temi più gettonati ed inflazionati del marketing. Purtroppo c’è molta confusione in circolazione e siamo tornati a sovrapporre il le caratteristiche dell’influencer con quelle del testimonial, che invece era più tipico delle logiche dell’advertising televisivo. Certamente tutti sanno chi è Chiara Ferragni, anche perché è spesso protagonista del gossip e anche delle cronache per delle ridicole accuse di blasfemia. Però non è lei il prototipo dell’influencer. Se io vi dicessi che sui social c’è un professore, che parla di storia, che scrive libri, che è pure un intellettuale, è che ha un seguito fortissimo, ci credereste? Alessandro Barbero è proprio questo!

C’è un bell’articolo di Francesco Nasi che racconta il fenomeno Alessandro Barbero e che merita di essere approfondito. Io ho una particolare simpatia per Barbero (nella foto), non solo per gli argomenti che tratta, ma perché sa comunicare. Barbero è la dimostrazione che il fenomeno degli influencer ha delle caratteristiche che sono al di là dell’argomento trattato. L’influencer non è solo beauty o moda, ma può essere molto altro.

Che cos’è l’Influencer Marketing?

L’Influencer Marketing è una forma di marketing basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri e che ha affiancato quella più classica dei Testimonial. Gli Influencer nati sul web e sui social stanno arrivando anche sui media tradizionali, capovolgendo la direzionalità dell’influenza.

Di Influencer Marketing si parlava già nel 2014, anno a cui risale l’articolo dell’Harvard Business Review  “3 Reasons to Kill Influencer Marketing”. Allora il marketer si muoveva ancora per parametri non sempre rilevabili e analizzabili. La natura variabile dell’influenza virale è rimasta la stessa, quindi Harvard su questo aveva indubbiamente ragione. Oggi si può essere al top della classifica in virtù di un contenuto virale e domani capitolare senza preavviso. Non ci sono mezze misure, bisogna essere sempre di valore per restare in vetta. Dai sondaggi eseguiti  tra i migliori marketer di tutto il mondo, emerge chiaramente come circa il 25% di essi prevedano un ruolo decisamente catalizzatore degli influencer nei prossimi anni.

Cosa rende oggi l’Influencer Marketing quel fattore da prevedere sempre tra le voci di budget di una campagna di successo? Chi sono gli influencer e perché sono divenuti così importanti per le aziende? Nessuno può più evitare di fare quanto meno una valutazione sull’opportunità di inserire la collaborazione di un influencer nel proprio piano di marketing. Questo perché in pochissimi anni è variato forse il fattore più importante dell’advertising: il canale.

 

L’Influencer è una persona come te che racconta una storia o che condivide la sua quotidianità attraverso i Social che consultiamo ogni giorno con il nostro smartphone. Nulla di trascendentale. Andare su Instagram o Facebook é come prendere il caffè. L’influencer si inserisce con le sue storie e quindi le sue stories in quella fessura di spazio-tempo in cui tutti noi siamo soggetti ad influenza, che un termine acquisito dall’inglese ma che in italiano non ha il vero senso di manipolazione come alcuni pensano. L’influencer è una persona che che non dà i famosi “consigli per gli acquisti”, ma piuttosto che noi sentiamo vicina per stile di vita, valori, gusti ed obiettivi. Intorno all’Influencer si crea un “sentiment”, molto vicino all’empatia, che porta al sorgere di una community.

L’Intelligenza Artificiale e lo studio delle reti neurali ci vengono in aiuto per conoscere e tracciare il profilo delle tante Personas (user ideale, per specifico prodotto/servizio). Conoscendo  il consumatore, tracciandone il profilo preciso, il Marketing Specialist spreca sempre meno tempo e sa perfettamente a chi si sta rivolgendo, e cosa proporre in termini di prodotti. Di conseguenza, sa anche perfettamente quale marketing influencer impiegare per aumentare la visibilità dei propri prodotti e del proprio marchio, e cosa soddisferà appieno la sua audience sempre più selezionata.

Autenticità, storytelling, normalità proposta in rete e inspiration rappresentano quindi i quattro fattori che oggi possono concretamente costruire la Brand reputation.  L’efficacia di una campagna marketing vincente è direttamente proporzionale alla crescita di visibilità e di reputation del Brand stesso, proprio attraverso il richiamo alla normalità condivisa e condivisibile. Tutti stanno dando un certo valore all’azione empatica dell’influencer.

L’importanza della community introduce altri concetti importanti nel valutare l’influencer e non solo. Anzi, molto di più! Tutto il referral marketing che è correlato all’influencer è basato sul concetto di passaparola che nel mondo dei social evoluti è fondamentale. Ci torneremo fra qualche post.

Experience and Engament: la toolbox di un influencer

Come agisce però un Influencer? Non è facile capirlo, bisogna definire la differenza  tra Engagement e User Experience (UX). La User Experience rappresenta e definisce l’esperienza dell’utente in rete a largo raggio, la somma delle sue azioni che possono essere oggetto di analisi. Si fonda sul concetto di User Interface (UI), e viene definita da tutti quei parametri che identificano l’interazione dell’utente con i device e con la rete. Oggi, l’interfaccia più utilizzata da ciascuno di noi è senza meno il Mobile, seguita dai Desktop su cui tutti lavoriamo, dai Tablet e così via. Attraverso i movimenti che facciamo in rete ognuno di noi lascia qualcosa di se, che permette agli analisti di tracciare sommariamente i vari profili. Riceviamo  e generiamo  in sostanza la nostra User Experience, soggetta oggi ad analisi approfondita pressoché in ogni settore del Marketing Digitale.

L’Engagement è invece già frutto di coinvolgimento emotivo ed è quello che davvero crea la differenza fra un influencer ed un altro. E’ generato da uno storytelling vincente che fa leva sulle emozioni e crea quindi coinvolgimento empatico. E’ figlio di una buona User Experience comprovata e verso la quale l’utente è spinto a tornare ripetutamente dal senso di appartenenza, dal riconoscimento di valori e passioni condivise, dal sentirsi parte di una Community.

Ma insomma questi Influencer servono? Si, servono ma bisogna saperli usare come sempre nel Content Management.

In un processo di Influencer Marketing ben fatto e che rispetti gli spazi etici e non, nessuno dei tre viene prima dell’altro, nessuno dei tre è più funzionale dell’altro. I tre attori dell’ Influencer Marketing sono:

  • Brand Value. La prima conseguenza di un buon impiego degli influencer nelle campagne marketing è sicuramente la crescita del Brand in termini di identità e di valore. Due valori concretamente importanti per il Marketing del futuro, che conferiscono al Brand un carattere temporale. In effetti, un’identità non è soggetta all’onda labile di un contenuto virale che un domani potrebbe decadere: è qualcosa di più duraturo. Una campagna influencer di valore possiede il potere di costruire quel fattore in grado di perdurare nel tempo, anche ove l’influencer che abbia fornito il suo contributo non sia magari più al top della produzione. L’identità e il valore permangono, perché contribuiscono alla creazione di una Community attorno al Brand. Il senso di appartenenza dello user è proprio ciò che gli farà sempre preferire un dato prodotto ad un altro, spesso senza sforzi verso ricerche ulteriori.
  • Influencer. Uomini e donne normalissimi, con le loro storie raccontate ad arte. La riconoscibilità e la normalità delle esperienze portate in rete dagli influencer per diletto e passione, fanno leva sulle emozioni, sull’inspirational e sulla vicinanza alla vita comune. Sono oggi un vero e proprio impiego ben remunerato, che sfrutta i canali più accessibili e semplici da fruire quali sono i Social Media e i Blog. Naturalmente, si cammina sul filo del rasoio. Essendo il popolo della rete (followers) a decidere sempre delle sorti dell’influencer, il successo è qualcosa da guadagnarsi quotidianamente sul campo. Un campo di merito e credibilità.
  • Followers. Essi sono la base dell’influencer marketing. Il primo fattore di successo per il Brand e per l’influencer. Sono i componenti concreti dell’eventuale Community che si può generare attorno al Brand e all’Influencer stesso. Sono i generatori di profitti. Sono le Persone. Da qui, l’attenzione massima dei Marketer di oggi a ciò che rappresenta in relazione ai profitti aziendali la User Experience e la contestuale analisi. Altrettanto massima deve essere l’attenzione dell’influencer a non tradire mai le aspettative e la sensibilità di coloro che restano la linfa vitale del processo di influencer marketing. Proprio in quest’ottica Instagram (il Social Network maggiormente in uso tra gli influencer) implementa di continuo nuove norme di regolarizzazione per i contenuti sponsorizzati (Branded Content Policy) a tutela della user experience. Da ricordare che non la qualità e la tipologia dei followers è altrettanto importante quanto il loro numero. Se io vendo trattori difficilmente punterò su un influencer che annovera followers di teen seguaci della musica pop!

L’inluencer marketing dimostra ancora una volta quando la costruzione della storia, intesa come contenuto, e la sua gestione sia oggi più importante che mai.

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