“Community” è la chiave del futuro dei brand

Penso che “Customer Community” sia una delle frasi più fraintese nel linguaggio del marketing. Così iniziava uno degli ultimi post di Mark Schaefer, l’uomo della “marketing rebellion”, il guru del marketing più innovativo che ci sia in questo momento. Io spesso mi trovo d’accordo con le sue posizioni e anche stavolta è così. La creazione e la gestione di una community rappresenta la più potente fonte di emozioni e di fidelizzazione dei clienti che si possa immaginare. Troppo spesso sentiamo parlare, specialmente da chi non è del settore, di influencer, magari perché legato a questione di gossip. Eppure un influencer senza community non è nulla. Però è anche vero che quando i marketer usano questo termine, “community”, può significare qualsiasi cosa. Quindi bisogna analizzare più a fondo questo termine

Abbiamo bisogno di Appartenenza. Questo è il vero senso di community che nessuno deve mai dimenticare e che deve anche travalicare e trapelare nelle community dei brand. Molti di studi universitari parlano dell’enorme e frustrante aumento del senso di solitudine delle persone nel mondo. Tutto questo, per quanto triste, rappresenta una grandissima occasione nella costruzione del brand.
Abbiamo sempre insistito su quanto i brand siano “soggetti” portatori di valori. Schaefer usa questa espressione: “I clienti vogliono appartenere”
Non è una questione di  possesso, è una questione di sentirsi partecipi, di essere “insieme” ad altro.

Secondo alcune statistiche riportate nel post il 50 percento degli utenti dei social media pensavano che fosse importante ricevere il riconoscimento degli amici online. Ma più del 60% ha detto che era importante essere riconosciuti da un marchio preferito online. Non è incredibile? L’accettazione da parte di un marchio amato è più importante dell’accettazione da parte di un amico!

I segni della voglia di appartenenza sono intorno e sono aumentati specialmente nel regime delle regole anti-Covid. C’è un fortissimo desiderio di sentirsi parte di qualcosa che riesca a superare il senso di solitudine e questo deve portare i brand a spingersi in una nuova frontiera. Lo stesso Philip Kotler, l’altro grande guru del marketing, parla nel suo ultimo libro di dare ad un nuovo brand activism che sia oltre la funzione dell’acquisto.

Una community di clienti non è un trucco di marketing e basta. Chi pensa questa non ha capito qual è il senso vero del termine, né quello degli influencer. Le community non sono più fatte di clienti, di Customer, ma di Personas! E quindi di Persone.
Questo passaggio di termini inglese deve farci capire che un brand non può manipolare chi entra in rapporto con lui. I valori devono essere chiari in modo che l’appartenenza sia forte e possa anche superare i momenti di crisi che, come sempre nella vita, ci saranno.

Costruire una vera comunità di clienti è uno sforzo molto significativo, ma potrebbe anche essere il risultato più importante e gratificante nel cammino di un brand, soprattutto perché costruire una vera e forte “fidelizazzazione”.
Ancora una volta è necessario che un professionista accompagni sempre un imprenditore nella costruzione di una Brand ID e soprattutto che si prenda cura della community. Una community è un investimento che nel medio-lungo periodo però è quello che darà i risultati migliori. Anche oltre quelli sperati.

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